Competere...a ritmo di samba
di Fabrizio Valente - MyMarketing.Net - 13/09/2005
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Ormai ci siamo anche noi: sembra proprio che non mancherà molto all'arrivo di WalMart in Italia.
Qualcuno confida negli insuccessi di WalMart in Paesi con la Germania. Altri prevedono scenari di progressiva colonizzazione.
In Brasile, dove esiste un mercato distributivo poco concentrato (43% di quota per le prime 5 catene) dieci anni fa il leader era Carrefour, e il principale gruppo brasiliano, CBD (Companhia Brasileira de Distribuiçao), non brillava.
Il piano real del governo era riesciuto a portare l'inflazione annua in 2 anni dal 2.500% a meno del 10%, favorendo lo sviluppo dei consumi di ampie fasce di popolazione.
L'azienda sviluppa allora un nuovo piano strategico basato sulla ridefinizione della propria vision, comunicata con un pay-off di forte impatto emotivo: "l'orgoglio di essere brasiliano"; sulla rifocalizzazione della mission ("garantire la migliore shopping experience in tutti i nostri punti vendita") e sulla razionalizzazione delle insegne e dei formati.
Dopo dieci anni, nonostante la presenza anche di WalMart, CBD è oggi il primo gruppo brasiliano, grazie al crescente successo e a una politica di acquisizione e integrazione di altre catene.
Un'identità forte CBD ha costruito il proprio successo in questi anni a partire dalla costruzione di un'identità forte centrata sull'assunzione di responsabilità sociali e ambientali, con iniziative che si ampliano di anno in anno.
Nel 2004 si stanno svolgendo attività in varie aree, dallo sport alla cultura, dal riciclaggio dei materiali al consumo consapevole e alla solidarietà.
Lo sport è sempre stato in primo piano per CBD, grazie alla passione del suo presidente, che nonostante una certa età continua a essere uno sportivo praticante, e nella sede del gruppo ha voluto un intero piano occupato da una palestra per tutti gli impiegati.
Grazie alla sponsorizzazione e alla spinta di CBD la maratona di San Paolo è diventata la seconda del mondo dopo New York, con oltre 25mila partecipanti.
Ma CBD è soprattutto attenta a promuovere lo sport attivo presso le fasce più povere della popolazione, con la costruzione d impianti sportivi, e a favorire sport minori, come il triathlon e il ciclismo.
In campo culturale il Pao Music organizza da 12 anni concerti gratuiti con l'esibizione di artisti emergenti (oltre 2mln complessivi di spettatori nel 2003), oltre che una serie di concerti acustici di musica brasiliana nei supermercati, all'interno di un più ampio progetto sul "piacere dello shopping".
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